理念的时代化成为世界的需要

信息时代的来临，使信息的密集程度越来越高，传播速度越来越快，人们在不断寻求比语言文字表达思想、传递信息更快速、更便捷、更明了、更概括的手段，视觉符号为满足这一需求而得到广泛的应用。国家、企业、社团、机关往往通过视觉符号—标志来树立各自的形象，传播各自的理念。经济的高速发展，日益丰富的视觉媒体为这种信息传递形式以更大规模在更广范围的扩展创造了条件。理念的视觉化的最显著体现就是应用于市场竞争的企业理念的视觉传达。

就企业本身而言，由于“二战”以后经济的复苏与工商业的发展。其特点表现为经营规模的多角化、集团化和国际化。为了便干经营管理，企业主不得不使企业形象适应新时代的需求，于是纷纷在经营理念、经营行为与整体形象方面加以新的整顿与开发，系统的企业形象设计是其中重要的内容。另一方面，随着社会的发展和技术的进步，商品走向同质化，企业竞争由过去的技术竞争转向促销手段的竞争。企业原本物质资料供应者的身份逐渐成为历史，在商品日益丰富、企业大量涌现的市场中，缺乏个性和影响力的企业的生存与发展举步维艰。因而企业必须在市场竞争中强调自己的身份与价值、树立鲜明的形象、争取消费者的认同，以实现物质层面上的社会定位到文化层面上的社会定位的转变。因而CI的研究成为企业发展战略不可或缺的内容。

从消费者方面来讲，由于商品品类、档位层次的丰富，其选择标淮逐渐由单一走向复杂，价值观由一元走向多元，商品的个性化往往成为引导消费的因素。另一方面，由干物质条件、文化水平的提高，人们的消费需求发生了变化，消费方式由物质需求型向精神需求型转变。消费者在应有尽有的商品的包围中表现出对于市场中所体现出的文化品位、情感特征、审美因素的关注。所以市场竟争导向体现出鲜明的时代特征：由70年代产品质量的竞争到80年代营销与服务的竞争，以至90年代企业形象力的竞争。现代企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须其备三种能力：商品力、销售力、形象力。以知名度、美誉度、信赖性、未来性为特征的企业形象力在市场竞争日益白热化的今天必将上升到越来越重要的地位。

因此，时代的发展迫使企业不得不为其自身塑造形象，企业形象成为企业市场竞争的制胜利器，成为企业生死存亡的重要因素。企业形象受到企业界的普遍重视，企业形象识别系统CI的导入热潮在短短几十年的时间内传遍全球。CI发源于美国，深化于日本。1956年IBM（International Business Machines-国际商用机器公司）率先引进CI构想，是CI正式形成的开始。浓缩了公司全称的 IBM三个字母，体现了公司的开拓精神、创造精神和独特个性的企业文化，蓝色的标谁色象征高科技、精密和实力，成功地树立了为美国公司所信赖的“蓝色巨人”形象。随着IBM导入CI的成功，美国企业界纷纷仿效且均取得了显著的绩效。在日本，70年代CI传入，80年代形成导入凤潮，进入全盛时期。日本的CI虽由美国移植而来，但它与本国的民族文化完好地结合起来，发展成为一种独特的重理念、重企业文化的企业识别系统。欧美日韩等国家和地区的CI导入为振兴民族经济产生了巨大的推动作用。

十一届三中全会以来的改革开放，促使我国经济以前所未有的惊人速度向前发展，对外的经济技术交流一方面推动了本国经济的腾飞，一方面将我国企业推向国际市场，使之面临与国外企业激烈竞争的挑战，因而在CI备受发达国家重视的情况下，中国导入CI、研究CI成为时代的需要。由干计划经济体制长期在我国经济制度中占统治地位，曾阻碍了CI在中国的登陆。直到80年代末，中国首例导入CI的企业—“太阳神”大获成功，使CI热潮席卷了神州大地。然而，1986年，也就是在CI刚刚传入我国尚未引起国内企业界足够重视的时候，一种被认为与CI相对应的超越性理论CS又在美国诞生了。当国内企业界认识到CI的重要性并开始导入CI的时候，CS已从美国迅速流传到日本等其他经济发达国家。而当CI在国内由南到北、从沿海到内地逐步推进并刚刚形成热潮的今天，CS这一新的企业经营理论已开始引起国内理论界和个别先进企业的注意。

CS是Customer Satisfaction的缩写，意为顾客满意，有时也可写成CSI即Customer Satisfaction Index，意为顾客满意指标。它与CI的根本不同之处在于两者的价值取向不同。CI战略是以企业为中心，CS战略则正好相反，以顾客为中心。由于时代的进步，企业之间的竞争曾一度由产品质量竞争发展到品牌形象的竞争，但技术的进步使质量的差异越来越小，品牌意识的普遍增强使企业间形象力度日益趋同，消费者的逐渐成熟，使其愈益注重实质性的满足感和充实感。所以在这种情况下，以顾客满意为目的的CS战略被称为跨世纪的企业经营战略。

从CI到CS的转变，是企业经营的一场革命。CI企业识别系统工程是企业在经营环境中设计和塑造企业形象的有力手段，其主要功能是通过传播煤介对企业本身和外界所共同承认的“存在意义”和其应有的态度作整体性的传达，以获得社会公众的认同，从而树立良好的企业形象，最终目的则是为企业带来更好的经营效果。因此，在以往的企业经营中，企业的利润始终被当成最重要的事情，风靡全球的CI战略是实现利润的手段。

《CS效率经营》一书曾这样阐述道：“原本企业经营是：（1）提供给顾客更好的东西（服务）。（2）提供给员工相互的信赖感、千劲和工作能力。提供更好的东西，也就是提高顾客的满意程度，这正是CS经营的目的，利益只不过是这些活动下所得的‘结果’，若能彻底做到这一点，公司就能获得很大的发展。”

由此可见，CS企业经营战略从根本上超越CI战略，无论从实施范围的包容程度还是精神实质的文明程度都体现着企业经营的进步。然而，由CI到CS的转变是企业发展所反映的时代特征，而并非对CI的全盘否定。无论CI战略还是CS战略都是社会发展到一定阶段的产物。CI战略的实施，为企业形象的树立，消费者的识别创造了有利条件，并在近40年的时间内推动了世界经济的发展。即使在CS战略推行的时代，CI企业识别系统将仍然发挥着重要作用。因而，CS是一种继承了CI的长处又超越了CI的理论，在理论实施的过程中，CS需要与CI相结合，使企业形象的建设与顾客满意的建立协调统一。

CS的构成，与CI的构成保持着相似的体系，是理念满意（MS）、行为满意（BS）和视觉满意（VS）的统一体。正如理念（MI）是行为识别（BI）和视觉识别（VI）的核心和灵魂一样，MS通过BS， VS表现出来。所以，在CI战略和CS战略中，理念的视觉化都是战略内容不可或缺的组成部分，VI和VS都是传达理念的使者，它们以视觉语言架起企业与消费者之间沟通的桥梁。因此，VI与VS都必须真实地反映企业理念的精神实质，不同的是前者的出发点是企业本身，而后者则更为关照消费者的情感需求与视觉需求。本书从企业理念与视觉表现形式入手，来探讨在遵循人的一般认知规律的情况下企业理念与企业形象的主要代表者—企业标志之间的关系，探求企业经营理念到视觉表现形式—标志符号的一般规律，以满足教学的需要。