品牌核心价值全景

一、品牌核心价值有何作用

1.品牌的核心价值能够有效地区别竞争者,从而在竞争中脱颖而出。

2.品牌的核心价值能够加深品牌的记忆、培养品牌联想、实现品牌的满意与忠诚。

3.品牌的核心价值能够应对变化的挑战。在变幻莫测的市场环境中,品牌只有不断地变化才能适应这个变化的潮流,然而变化可能会模糊品牌的形象,淡化品牌的资产,品牌核心价值将形成一根维系彼此不变的主线。

二、如何寻找品牌核心价值

1.从关键的成功因素中寻找。在特定的行业中总会有一些关系到成败的特定因素,这些因素常常是构建品牌核心价值的重要途径。

2.从竞争者的对比分析中寻找。在与竞争者的标杆比较中常常能发现品牌的优势所在,而这可能直接指向品牌的核心价值。

3.从产品的相似性中寻找。产品的相似之处常常意味着重要的属性利益,这种“兵家必争之地”常常孕育着品牌的核心价值。

4.从顾客文化去寻找。上述的寻找方式偏重于寻找理性的核心价值,而感性的核心价值和象征性的核心价值必须到消费者的心理和态度中去寻找。

三、如何衡量品牌核心价值

1.重要性。品牌的核心价值应对消费者具备强大的吸引力和感召力,无动于衷不是品牌的核心价值。

2.独特性。品牌的核心价值应该是独一无二的、难以模仿和无可替代的,人云亦云不是品牌的核心价值。

3.持续性。品牌的核心价值应当可以保持相当长的时间,稍纵即逝不是品牌的核心价值。

4.可识别性。品牌的核心价值应该是鲜明的和顾客可明显察觉的,难以理解不是品牌的核心价值。

5.匹配性。品牌的核心价值应该与环境机会、内部优势以及长远发展目标相匹配,格格不入不是品牌的核心价值。

延伸性。品牌的核心价值应该能够跨越不同的区域、覆盖不同的产品,困守一偶不是品牌的核心价值。

四、如何利用品牌核心价值

1.长期坚持不懈。短期行为将摧毁品牌识别的共用。

2.贯彻至管理和业务流程。没有流程的支持,品牌核心价值只是“水月镜花”。

3.扩大核心价值的视野。抓住有利的机会吸引更多的人群或者容纳更多的产品。

五、品牌核心价值示范

1.国际品牌

辉瑞——关爱生命,辉瑞使命;
耐克——超越,Just do it;
吉列——男人的选择。

2.国内品牌

海尔——真诚到永远;
海信——创新就是生活;
商务通——科技让你更轻松;
科健——专注做好每件事。

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