如何理解消费者品牌体验经历

发展品牌经验的最佳方法之一是把消费者品牌体验历程定义为逐渐构建品牌信息的一系列要素(参考下图)。

它既可以通过电视,也可以通过零售店、互联网网络,甚至宣传手册来完成。这十分有效,因为它能给消费者讲述一个富有层次感的故事。它能让品牌管理更好地控制对品牌经验的陈述,从而增加了成功的可能性。有两种成功的体验历程:一种为本章前文所述的实际经验历程,另一种为虚拟的情感化的需要消费者去感受的情感历程。这两种历程需要慎重选择,以获得最大化的成功。

一、情感历程

超市品牌必须向消费群体清楚地展示自己,展示消费者光顾超市的全部理由。这些理由可以归纳为几个核心“购物使命”,如家庭购物,中餐购物,应急物资采购等。光顾超市的时间长度和频度可能不同,但每次都要让消费者感受到预期品牌经验。方法之一就是将入口和出口定义为品牌体验的开始区。进入店内后,不同品牌可以提供不同的品牌经验。

1.开始体验

就像小册子的封面一样,第一印象有助于满足消费者的期望,无论是消费者第一次还是第一百次接触该品牌。这是构建品牌定位和与消费者有效交流的区别性特征的起点。

为了能保证消费者充满好奇和对他的商店感兴趣,时装设计师保罗·史密斯每一周换一次它的商店橱窗。他知道顾客路过它的橱窗时,吸引顾客视线的时间最多是30秒,所以任何一个信息都应有创造性,能够尽快地将品牌个性展示出来。

2.品牌了解

一旦消费者的注意力集中于品牌,就有必要建立该历程的经验个性。这就要求有一个思想定位的过程,常常通过宣传册手册或广告介绍来实现。需要富有感情地向消费者陈述品牌新的参考观点,并让消费者完全融入到品牌当中,一般是通过刺激多元感官经验来视线的。它保证了顾客所有的注意力都转向了品牌经验,并强调相对于竞争品牌的独特性。

3.确认品牌

这个阶段通过诱人的经验性的陈述传达出品牌的主要特色,它应该利用五个“I”尺度及其战术手段创造生动有趣的品牌经验。依照不同的使命,这个过程很肯横很长或者很短,但决不能减少其中任何因素。而只能减少每种因素本身的时间,标准是顾客从头到尾的不同的功能性需求。作为像阿斯达或沃尔玛这样的超市,可能有一系列的顾客使命需要商店去履行。

消费者研究把这些与主要的购买路线和目标群相关的需求分为广义上的五类:
(1)午餐食物和点心。
(2)应急物资和紧缺物资。
(3)家庭一周的大批量购物。
(4)家庭一周的小批量购物。
(5)报纸、香烟、糖果。

所有这些商品都需要不同的品牌标记,所以午餐食物类需要新鲜精美的品牌式样,而家庭大批量购物要求更详细的建议和更广泛的选择范围。在这种情形下,每一阶段又可分为几个不同的子阶段,在每个子阶段顾客选择不同的路线。这就需要从决策阶段(或出发点)开始,最后回到会台阶段,以让顾客回到品牌历程的原点。

4.记忆复现

最后一个阶段将创造明确旧积极的品牌记忆效应或如伍德梅森所说的“记忆痕迹”。这是顾客在改变大脑状态时团下的最终记亿结果。它使顾客的品牌经验得到强化,并且在转向另一经验时又不会丢失先前那一个。这一点非常重要,因为它可以把第一次买主转变成常客,把一笔交易转化成长期顾客关系,这是品牌要求顾客重新光临的呼唤卡,因此必须确保品牌经验的独特性和竞争力。

5.灵活性和适应性

以上描述的是顾客的核心品牌经验,其中存在着很多可选择的路线和阶段,取决于品牌不同的性质和种类,顾客基础和所需的媒介渠道。有机会选择不同的品牌和不同的阶段,也许是必须的。如华纳兄弟或英国电信网。也许需要延长或者减短这些阶段的时间,而这取决于品牌信息或位置的性质。

耐克城最佳商店或比trainline.com网站在品牌了解阶段比曼塔兰货栈花更长的时间。豪华巧克力品牌戈代挂在包装上花很长的时间用于品牌了解,而高露沽牙膏的品牌包装却很简单。国泰航空公司头等仓旅客休息宰和经济仓旅客休息室传达的品牌信息就不相同。最重要的问题是针对特定的消费群体、地区和需求。品牌体验历程必须具有灵活性和适应性。它需要加以调整以满足这些要求;需要控制和创新以保持成功。

二、情感历程

在第二层体验历程中,消费者席该在情感状态下去参与品牌体验。最成功的一些体验历程是基于赏心悦目的电影剪切式的认识。

库珀(1997)关于电影剧本的理论对于开发消费者的品牌体验有很好的参考作用。电影剪切式的体验可以类推到各种接受旅行服务或浏览网站时的品牌体验。

这种情感状态F的品牌体验协程有以下优点:

由于遵循期望的运行规则,能帮助顾客得到品牌信息。

它减少了对品牌员工的依赖,从而可以尽情享受每次体验时生动的现场感。

它能根据季节和时间的改变,在市场上进一步展示其独特性。

它能让观众首先记住然后再深入了解。

最重要的是它能传递一种先是紧张,然后是缓解,最后是放松的感觉,而这正是消费者在生活中喜爱和需要的。

有几种核心的,易认的情感状态体验历程的剪影可供选择,并且应该和品牌信息的需求相匹配。但在这些剪影内部,为了适合当地的需求或偏好,剪切线可作适当调整和变通。根据库珀(1997)的观点,这些剪影包括:

(1)山:简单平稳地走向故事高潮。
(2)山峰;持续上升,伴随几次独特的小高潮行为和品牌信息。
(3)恐龙:稳步走向南潮,窒息的瞬间,然后迅速达到高潮。
(4)滴答声:高潮之后,就是放松时间,再趋向平稳发展。

如下图所示,每一个过程都拥有自己的结构和发展,因此它适合于不同的品牌情形和信息传达。依此类推,我们能发现竞争品牌怎样以不同方式实现品牌交流,并体现其品牌个性。

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