品牌名称和设计的保护

拥有知名畅销品牌的企业应该积极保护自己的品牌名称,否则品牌价值会受到损害,甚至失去该品牌。

一、仿冒产品

1.品牌仿冒行为。品牌仿冒行为是指品牌X试图误导消费者认为它与品牌Z有相似的品牌价值或是同一生产商制造的,其方法就是提供几乎相同的商标,尤其那些自有标签的商品更是如此。显然,对于哪些主流品牌来说,这是一个很严重的问题,它应该尽力加大商标免收侵权的保护力度,同时应该申明消费者受到了误导或申明这些自有标签的品牌和外形相似的品牌并非真正的主流品牌。这可以通过消费者感知研究来评估消费者区分两种品牌包装的能力。也曾有过原告胜诉的案例,但更多的时候会败诉,因为这些自有标签的品牌有零售商的品牌标志,消费者并不会真正相信两者是完全相同的。

主流品牌面临的另一个问题是消费者也许能区分两种不同的包装,但还是会认为里面的商品其实是同一个厂家生产的。因此,消费者也许会想不如以较低的价格购买同一质量的产品。这就容易解释像家乐氏经常在广告词中说“我们不生产玉米片”的现象了。

品脾混淆的核心问题是另一个品牌是否从主流品牌的信誉和联想含义中受益。消费者也许会认为展示类似的审美意义的品牌也代表相似的品牌价值,从而有损主流品牌的区别性意义。同时,也会让消费者认为二者只有相似的性能、品味和质量标推。主流品牌总感到恼火的是其商标的区别性特征会不断被冲淡,从而沦为该行业的一般性品牌。就如前面所讨论过的那样,一些行业的品牌以颜色定位,这时在包装设计时对颜色的仿效十分流行。例如,可口可乐罐简上的红色就常常被超市自有标签的可乐所复制,零售商还说使用相似的商标事实上有助于消费者从店内20000种商品中区分菜一特定的品牌。而在包装上贴上他们自己的标签明确保消费者不会将其误认为主流品牌。

一旦消费者把某种持定的颜色与某品牌联系起来,这种含义联系就能对品牌起到保护作用。莱尔夫“劳伦曾使用马球运动员形象作为其商标的一部分,来保护自己的权利并阻止美国马球俱乐部这样做。他认为在消费者心目中马球运动员的广告形象是与他的服装公司而非原来的美国马球俱乐部联系在一起的。的确,为了使其品牌与这些形象联系起来,他投资很大,但最终的裁决对他还是个利。而其他一些类似的案例却胜诉了。亨氏蚕豆的胜诉就部分地依赖于其罐筒的蓝绿色,这种颜色十分抢眼,并与百耀紧密联系起来。

2.淡化。如果一个公司试图利用原创品牌的价值含义,该类型的商标侵权行为就产生了。例如,皮克瑞英(1998)就提到了麦克斯(McSleep)案例,麦克斯(McSleep)是酒店行业的新品牌,被指控利用了麦当劳的品牌价值,并且随着时间的推移,会冲淡后者的区别性特征。然而,最近发牛在英国的一桩案例中,一个使用麦当劳这一名称的三明治酒吧却胜诉了,它声称其酒吧名是以原苏格兰名字为依据的,而达不过是普通用名的一部分,因而是不受保护的。

品牌的战略价值是以保持鲜明并富有特色的品牌个性为基础的,这就意味着商标或品牌个性的其他要素遭到淡化在当时也许显得无关紧要,但从长远的观点来看,有可能使该品牌沦为一般件品牌。因此,对竞争品牌试图淡化本品牌独特性的行为应立即予以回击。消费者心日中的垄断地位绝对不能被新进入市场的品牌所混淆或者削弱。

二、品牌名称演变成产品品类名称
有些品牌名称固受市场接受程度很高而演变成一般产品品类
名称,不再是特定产品的属名。例如,阿司匹林,胸罩,电梯,油布,
热水瓶,口琴,尼龙,油灯,麦片,蜂窝式移动电话。起初这些名称
都是制作商的商标名称,为Y1么会变成这样呢?

品牌名称演变成产品品类名称的原因有二:

(1)由于产品没有简单的产品品类名称,大家就把该品牌名称当柞产品品类名称使用,如尼龙。

(2)有时企业过度宣传产品名称,使得有些品牌几乎快被列入法律上的产品品类名称。如李维斯。这些品牌的促销宣传非常成功,让很多人认为这些品牌就是产品品类名称。

避免品牌名称演变成产品品类名称的方法有以下几种:

(1)在品牌名称之后加上符号,如R(表示注册后的商标)TM(表示尚未注册的商标)SM(服务商标)。

(2)避免产品名称和产品品类一起使用。如绦纶品牌中的中空涤纶纤维。

(3)避免不当使用品牌名称。ROLLERBLADE甚至控告竞争对手将该品牌当作产品品类名称使用。也比较厌恶如“我穿轮式溜冰链跌断颈子(I broke my neck roller blading.)”。

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