关于品牌的个性梳理

由于品牌个性的盛行，在后面的品牌符号识别系统里大量采用明星、象征物就成了一种流行。在这里我们将用品牌战略管理的视野对这种流行做一个梳理。

1.品牌个性有什么作用？

品牌个性对哪些市场渗透率高、同质化程度强、使用量大的普通消费品的左右尤为突出。

2.如何分析品牌个性？

（1）品牌个性的外部分析

这个品牌和我有什么共同点；
这个品牌能为我做什么；
这个品牌适合我生活的哪部分；
这个品牌能否帮助我成为我想成为的人；
这个品牌可以成为我的朋友吗；
我的朋友是否会喜欢这个品牌；
这个品牌是否能使我成为某个群体中的一员；
用了这个品牌后，别人会怎样看待我；
这个品牌能否使我得到别人的承认；
这个品牌是否能使我与众不同；
这个品牌符合我的个性吗；
这个品牌可靠吗；
这个品牌我是否到处可以得到。

（2）品牌个性的内部分析

公司的品牌远景是什么；
它与公司远景有什么关联；
品牌将满足消费者的哪些需求和追求；
品牌的理性和情绪方面是什么；
你的品牌在哪些方面与竞争对手的品牌不同；
你的品牌在哪些方面优于竞争对手的品牌；
为什么有些人不喜欢你的品牌而喜欢别人的品牌；
你能定义品牌的本质个性或识别特征吗；
品牌的什么方面你永远不会改变。

3.如何衡量品牌个性

艾克品牌个性尺度

纯真：纯朴、诚实、有益、愉悦

刺激：大胆、有朝气、富于想像、创新

称职：可信赖、聪明、成功

教养：上层阶层、迷人

强壮：户外、强韧

4.如何塑造品牌个性

（1）产品品牌个性塑造程序

确定目标对象；
了解他们的需求、欲望和喜好；
勾勒出消费者的个性特点；
创建相应的个性来配合这些特点；
以合适的方式坚持不懈地宣传上述品牌个性。

（2）公司品牌个性塑造程序
公司的远景和使命是什么；
它们对公司未来的识别特征有何影响；
公司该通过什么行动来实现它们；
哪些个性特点会有助于完成这些行动。

5.如何应用品牌个性

产品及服务特征，品牌的个性要以产品及服务的特征为基础，劳力士的个性是不断创新，它的产品方向有两个：防水与自动；
包装及视觉风格，柯达的包装以红、黄等暖色调，体现其温馨的个性；
价格，金利来被认为是高档的、富有的、略带事故的；
广告风格，性感是Klein一以贯之的重要风格，因为它的广告经常采用裸体人像，旨在创造完美的、艺术化的形象；
品牌代言人，levi's的结实、耐用、强壮的个性，很大成都上来自于其代言人；
品牌历史，茅台宣传其历史可以追溯到2000多年前；
品牌籍贯，时装和香水产在法国、汽车和电器产在德国会更让人放心；
公关赞助，耐克只赞助体育活动，逐步树立了其运动的个性；
使用群体，一提到劳斯莱斯，自然会联想到它的使用者——有地位、有声望、在某一领域有卓越成就，处于金字塔塔尖的人；
标志符号，苹果电脑缺了一角的苹果，对它们品牌的叛逆幻想个性都具有强化效果；
企业家，乔布斯无疑为苹果品牌注入相当的叛逆和创新色彩。