什么是品牌战略

严格地讲,VI设计是品牌战略的核心,它在市场竞争中发挥着不可替代的作用。社会在进步,经济在发展,竞争也愈演愈烈。一个企业、一个组织或一种商品要在激烈的竞争中谋求发展,必定要符合“适者生存”的基本规律。而“适”需要一个过程,对于标志而言,就是一个不断适应市场变化的过程。这其中包括企业发展,市场发展、消费豁求的改变等等一系列问题。标志服务于品牌、企业、其发展也必然要符合企业、产品等的整体发展战略。关于品牌,著名广告研究专家拉里·莱特认为:未来的营销之战将是品牌之战,是为获得品牌主导地位而进行的竞争。企业和投资人将把品牌视为企业最有价值的资产。品牌是至关重要的概念。这个概念描述了如何培育、强化、保护和管理企业等景象。拥有市场比拥有企业更重要。拥有市场的唯一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。

一、什么是品牌战略

从市场的尤其是劳动力市场的角度,《纽约时报》著名专 栏作家托马斯·弗莱德曼在《世界是平的》中道出了这样一个事实:全球经济的形成、技术尤其是信息技术的飞跃等因素直接或间接使21世纪的竞争成为了所谓“超级竞争”。而战略的出现就来源于竞争。品牌战略是公司、组织总体战略的重要组成部分。要了解品牌战略决策,就应先了解品牌和战略之间的关系。

品牌是用来LOGO设计某个销售商或销售集团的产品或服务。并使之与竞争对手区分开来的特有名称和LOGO设计(如专用名词、标记、外形设计等)。这是美国市场协会的定义。当看到其中出现了标志等与设计尤其是平面设计相关的词汇时。“搞设计的”或许会有一种如获至宝的欣喜,但这种错觉可能会使人陷入到标志就是品牌和品牌就是设计出来的迷雾当中而不能自拔。

品牌的本质是什么?

正如著名女性用品品牌“美体小铺”创始人安妮塔·罗迪克所说的“品牌是我的人生,是我的孩子”那样,品牌往往包含了创始人的个性、理想、品味和价值观等因素。例如安妮塔·罗迪克的追求不平凡,爱好和平、节俭、倡导环保(这些大部分来自于生活的压力、她母亲的节俭教育、早期的教师培训和游历世界各地的经验)。维珍创始人理查德·布兰森的不羁的野性、冒险家梢神和艺术家气质(他最初是一个流行音乐人)等。都体现在其创作的品牌的标志上。

价值是品牌最主要的诉求点。一个品牌不仅仅是一个名字、标志、色彩、标语或者标记,这些只是营销工具或战略的一部分。一个品牌的本质,是营销者承诺给消费者的持续传递的特定的特性、利益和服务。其中最为重要的是承诺和承诺的兑现。在一个品牌的营造中,企业和顾客这两方面缺一不可。不能一味地强调顾客方面的意见和感受,也不能只强调经营者的理想和价值观。品牌是一个企业在其战略框架下,与目标市场互动整合的过程和结果。可以说,品牌是企业和消费者“爱”的结晶。

那么(企业)战略又是什么呢?简单地说就是(企业)到哪里去竞争及如何开展和赢得竞争的规则。如此一来就存在着如何开发企业资源和核心竞争力并获得竞争优势的问题。而形成企业自己的竞争优势就意味着竞争对手在相对长的时间内无法复制和模仿。品牌战略就是把声誉资源转化为竞争优势的一种应用方式,是其中重要的一种。

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